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Marketing esperienziale, cos’è e come applicarlo

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Il marketing esperienziale è un viaggio che si fa fare al cliente, avvicinandolo alla nostra attività.

In questo articolo vedremo di capire come applicarne i concetti al mondo della ristorazione, facendoci ispirare da esempi reali.

L’idea di scrivere questo articolo mi è venuta guardando per caso un documentario su Secret Cinema, in quel momento ho scoperto che si può pagare un biglietto per immergersi nelle atmosfere dei nostri film preferiti, in questi giorni stanno vendendo quelli di Dirty Dancing se ti interessa!

Anche se i casi che analizzeremo appartengono a settori diversi e sono stati realizzati con budget importanti, non vuol dire che non possano accendere lampadine e far scattare meccanismi virtuosi nella nostra mente. Prometto che se lo leggerai tutto non te ne pentirai!

 

Cos’è il marketing esperienziale?

Detta nel modo più semplice possibile è una interazione di mutuo beneficio tra cliente e brand, un’esperienza brandizzata autentica.

Il mutuo beneficio è dato dal fatto che il cliente ha un’esperienza tangibile del tuo prodotto (es. un assaggio) e tu benefici della condivisione dell’esperienza (amici e parenti a cui viene raccontata). L’esperienza è autentica perché richiede una partecipazione attiva e un avvicinamento fisico al brand/personale del ristorante, il contrario di un messaggio pubblicitario o un’email.

 

Prima regola del marketing esperienziale

Cerca di non importunare mai, al contrario fà in modo che le persone siano attratte dal tuo messaggio e siano loro a fare il primo approccio. Infastidire vuol dire partire col piede sbagliato, a meno che tu non voglia provocare un’esperienza negativa!

Prediligi luoghi di attesa come stazioni, fermate del bus (persino il bus stesso) oppure luoghi di svago e passatempo tipo centri commerciali e aree verdi.

(Ricordati sempre di verificare la necessità di autorizzazioni presso il tuo comune e di usare un po’ di buonsenso. Immagino già il titolo “Ristoratore stalkerizza i passeggeri della linea x, si difende: l’ho letto su un blog” 😅).

Dai un’occhiata a questa strana macchinetta che distribuisce patatine Walkers alla fermata dell’autobus. Il calciatore nello schermo, Gary Lineker, invita le persone a twittare sul suo profilo il gusto di patatine da provare per ricevere un pacchetto omaggio.

Se non vedi il video qui sotto (e tutti gli altri del post) è una questione di cookies, devi cliccare accetta tutti sul banner!

Ci sono anche casi in cui l’interruzione viene fatta magistralmente, come nel caso di Guinness. Per questa campagna ha fatto entrare in azione degli “assistenti di volo” brandizzati che irrompevano nei pub a proporre di partecipare ad un concorso. Chiunque avesse acquistato una pinta di Guinness avrebbe avuto diritto ad un premio, tra cui un viaggio in jet privato con 4 amici per Dublino.

In questo caso l’azione richiesta (comprare una Guinness) era strettamente legata all’attività che i clienti stavano già svolgendo nel pub, cioè bere e divertirsi… quindi una piacevole interruzione!

 

Partnership con business locali, il co-branding

Hai mai visto il programma TV Deal with it oppure Primo appuntamento? Entrambi sono ambientati in dei ristoranti e non è un caso.

I ristoranti infatti, si prestano molto bene a questo tipo di iniziative, sono luoghi versatili, di condivisione, sono essi stessi un’esperienza. Possono essere i partner ideali di qualsiasi azienda e si possono fare delle campagne brandizzate molto interessanti.

 

Il segreto del co-branding sta nella reciprocità del beneficio.

Immagina di avere un nuovo menu salutare che vuoi promuovere. Si potrebbe fare un quiz “indovina le calorie risparmiate” e mettere a disposizione un nutrizionista che ne spieghi le ragioni, comparando i tuoi piatti con dei cibi spazzatura, magari venduti dal competitor qualche metro più in là! 😈

Il tuo beneficio è dato dall’esperto che certifica in modo imparziale che ciò che dici è vero e il nutrizionista trae vantaggio della visibilità data dal tuo ristorante.

Altro esempio, supponiamo che nella tua zona ci sia un prodotto di eccellenza. Si potrebbero fare degli eventi tematici di 2 o 3 giorni (in collaborazione con uno o più produttori) dove l’intero menu sia a base di questo ingrediente e se, come spesso accade in Italia, hai l’imbarazzo della scelta, puoi fare un evento diverso per ogni stagione o mese dell’anno! Meglio ancora se il prodotto lo fai scegliere ai tuoi clienti con dei sondaggi appositi, sui social o all’interno del ristorante.

 

Trasforma il fisico in digitale

Come si fa? Creando hashtag brandizzati apposta per una determinata campagna, creando quiz sui social oppure, come nel caso di prima delle patatine Walkers, chiedere ai clienti di fronte a te di eseguire un’azione (il tweet) per ricevere un determinato omaggio.

Molti definiscono questa unione dei due mondi con la parola phygital (physical + digital), però a me non piace, la cito solo per dovere di cronaca.

Spero con questo articolo di aver stuzzicato un po’ la tua fantasia, se il marketing esperienziale ti intriga ecco altri link a campagne di successo.

 

Campagne di marketing esperienziale

Questo video testimonia la campagna di Google “Pay with a photo” fatta per promuovere una nuova app. Il premio per provare la app? Un cupcake. La cosa si fa più interessante quando arriva lo stand di Zappos che offre regali a chi dona il proprio cupcake… Imboscata o co-branding? Non lo sapremo mai…

L’unica italiana della lista, la mitica NeN ha avuto una bellissima idea durante la Milano Design Week: una sorta di escape room chiamata Casa distratta dove ti sfidano a trovare tutti gli sprechi di energia.

Questa invece è la sorpresa della Mattel in un centro commerciale.

L’emozionante idea di Misereor, chiamata “The social swipe”. Il cartellone che al passaggio della carta dona 2 euro, tagliando una fetta di pane oppure la corda che ammanetta.

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Buona sperimentazione! 🧪

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